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深度|“天使”救不了维密,今年大秀取消时间:2019-11-22 22:13:02   来源:   作者:

在变化的零售环境下显得束手无策、笨拙无比的维密,最终还是让管理低效的问题无处遁形作者 | Drizzie举办了19年的维密大秀今年正式宣告取消。 维密母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart B. Burgdorf在周四的财报后会议上证实了这个好几个月来的传言,他表示,目前集团专注于提高维密的品牌定位和其与消费者的互动性。投资者对取消大秀的举动显然十分满意,认为这减少了不必要的成本开支。截至周四收盘,L Brands股价应声大涨10.13%至17.17美元,市


在变化的零售环境下显得束手无策、笨拙无比的维密,最终还是让管理低效的问题无处遁形




作者 | Drizzie



举办了19年的维密大秀今年正式宣告取消。 


维密母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart B. Burgdorf在周四的财报后会议上证实了这个好几个月来的传言,他表示,目前集团专注于提高维密的品牌定位和其与消费者的互动性。投资者对取消大秀的举动显然十分满意,认为这减少了不必要的成本开支。截至周四收盘,L Brands股价应声大涨10.13%至17.17美元,市值约为47亿美元 。


不过,股价上扬不过是市场对前一日财报发布反应的回调,周三盘后,L Brands刚刚发布了截至11月2日的第三季度财报,业绩数字依然不可观。


期内,集团销售额下降4%至26.77亿美元,同店销售额下跌2%,净亏损则从上年同期的280万美元扩大近6倍至2.52亿美元。其中,维密品牌销售额继续下跌2%至14.12亿美元,同店销售额减少2%,已连续6个季度录得下滑。周三收盘时,L Brands股价大跌7.5%。 


如果说几个月前人们还对维密大秀停办倍感惋惜,如今则只能说对此感到麻木。过去几年,维密大秀观众断崖式下跌,2018年12月由迪斯尼公司ABC频道播出的大秀仅吸引了330万美国人的观看,而这个数字2001年维密大秀首播时是1200万。 


曾经风光无限、背着翅膀的“维密天使”,已经无法帮助这个42岁的内衣品牌获得年轻受众。 


几个月来,维密高层一直在考虑新的营销策略。Stuart B. Burgdorf在财报电话会议上坦言,维密承认改革维密营销方式十分重要,品牌传播、产品和情感内容都显然是不可或缺的。 


人们都知道,在过去的五年中,维密与不断变化的文化价值观和审美观念严重脱节。歌手Rihanna的内衣品牌Savage x Fenty和美国服饰集团American Eagle旗下愈发受到欢迎的内衣业务Aerie等新兴品牌伺机取代了维密在年轻人心中的位置。 


Savage x Fenty于9月纽约时装周举办的时装秀被认为直接对标维密大秀


Savage x Fenty不仅宣布获得包括Jay Z投资基金Marcy Venture Partners LLC和Avenir Growth Capital在内的支持者提供的5000万美元新一轮融资,还于9月10日在纽约时装周举行了一场格外高调的内衣时装秀。这场秀在亚马逊Prime上进行播出,可谓直接对标维密大秀。她还派出了真正多样化的模特阵容,包括两个怀孕的模特,迎合了当下全球对多样性和包容性的关注。早前,该品牌就主打更实惠的价格和大尺码。 


人们对Rihanna的时尚创业无一不看好,早前LVMH帮助Rihanna孵化的美妆品牌Fenty Beauty就在短短几年成长为5亿美元的业务。 


但当业界不断鼓吹Savage x Fenty对于成为下一个维密如何志在必得时,我们不应忘记,从销售规模上看,维密2018财年销售额为73.7亿美元,而Savage x Fenty根据华尔街日报的报道销售额接近1.5亿美元。据American Eagle称,Aerie目前价值则为10亿美元,三者体量相差悬殊。 


过去几个月,维密也效仿Savage x Fenty等品牌,顺应宏观趋势作出了一些体现价值观转型的举措。今年8月,品牌启用了首位变性超模。巴西变性模特Valentina通过Twitter发布贴文透露,她正在为维密Pink系列拍摄代言广告。出生于巴西一个小渔村的Valentina在8岁时就进行了变性手术,是首位登上Vogue封面的变性人。 


维密也开始向多样性倾斜,但力度远远不够


10月初,维密与入驻品牌门店的英国内衣品牌Bluebella合作启用大码模特Ali Tate Cutler拍摄广告大片。Ali Tate Cutler随后在其Instagram账号上发布贴文称,自己或许是维密史上第一个14号身材的模特,而维密是她从小就一直渴望的品牌。 


不过一个品牌的价值观不是一日炼成的。背着翅膀的“天使”难以帮助维密挽回颓势,14号身材的大码模特和变性模特同样也救不了维密。消费者同样对开始对越来越多品牌象征性地体现多样性的营销举措保持怀疑态度。当然,作为资深市场玩家,维密也不会天真地以为启用一个大码模特就能转变品牌形象,这更多是向市场展现改革诚意的一个信号而已。 


现在的问题是,维密究竟应该怎么做才能让巨人翻身。毕竟这依然是一家体量庞大的企业,拥有一批庞大的客户群,即便年轻人正在远离这个品牌,但仍有大量消费者来自其他年龄段,并隐藏在美国的“下沉市场”。


公司改革重组需要足够的时间与明确的方案。Stuart B. Burgdorf强调,这是一家在内衣行业面临三到四年挑战的企业,要使其稳定并恢复到应有的水平还需要一段时间, “我们认为最重要的是商品本身的质量”。 


虽然受到年轻人冷落,但维密依然是一个体量庞大的内衣品牌


至今为止,维密还未提出一个具有说服力的、系统性的升级方案。9月,维密内衣部门负责人John Mehas曾于零售商投资者日展示了该部门的品牌复兴计划。该计划要求采取更具包容性的营销策略,并在提升店内体验的同时确保核心客户不会感到疏远,但是计划并未掀起太多涟漪。 


在变化的零售环境下显得束手无策、笨拙无比的维密,最终还是让管理低效的问题无处遁形。 


近一年来,大型公司的内部博弈让品牌转型更为举步维艰。据彭博社报道,L Brands还将需要三个月的时间,在振兴品牌的同时安抚激进投资者Barington Capital。这家于三月成立的纽约对冲基金自2月底以来呼吁对该公司进行全面改革,敦促其更新品牌形象,提出新增更多女性和年轻的董事等其他关于董事会独立性和多元化的要求。尽管L Brands已经采取了Barington Capital的一些建议,但改革的步伐和成都远未达到其要求。 


实际上,Barington Capital在该公司的股份还不到1%。L Brands的亿万富翁创始人Les Wexner仍然是其最大股东,持有17%的股份。为了安抚Barington Capital,L Brands于4月份委任其担任公司的特别顾问,以此为条件要求后者撤回董事会提名。合约要求Barington Capital须遵守协议,禁止公开批评L Brands公司。然而自从二月底Barington Capital发起活动以来,L Brands股价仍下跌了超过30%。 


Barington Capital的诉求在外界看来十分合理,而L Brands选择听取Barington Capital的建议,或许也是认为后者的要求值得纳入考虑。早前就有分析人士表示,尽管维密竭力保持其性感和青春活力相关的特质,但业界在它身上看到了公司的“晚年管理危机”。 


维密早前已多次更换管理团队,自从原首席执行官Sharen Turney于2016年突然离职后,维密就被分成内衣、Pink和美妆三个部门,每个部门都有自己的首席执行官。目前维密内衣部门由来自Tory Burch的John Mehas负责,Pink首席执行官为来自Bath & Body Works的产品开发负责人Amy Hauk。 


为找到真正的问题,Business Insider早前采访了4名不愿透露姓名的维密原高管。他们认为,时尚零售变化越来越快,Edward Razek和Leslie Wexner的守旧是让维密最终沦落到当下这个局面的关键原因,作为Les Wexner最信任的人,Edward Razek完全控制了维密的创意大权,提出的所有意见都会被采纳,且不允许公司内部其他人提出异议。 


直到今年8月,一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek宣布离职,被很多人认为“大快人心”。现年71岁的他于1983年起加入L Brands,一直负责年度大秀以及营销事务, 是帮助维密塑造“性感”形象的幕后功臣之一,但于去年因关于变性模特和大码模特的不当言论而在一夜之间被大众所熟知,并陷入舆论漩涡。他对外宣称,维密绝不会采用变性模特或大码模特,因为这不符合维密的“性感”形象。 


而现年82岁的Les Wexner是《财富》 500强公司中任期最长的首席执行官,他从1963年就开始担任此职位。L Brands集团董事会共有12名成员,任期长达20年,平均年龄为71岁,Les Wexner的妻子Abigail也在其中,这让L Brands“夫妻店”的味道更为浓厚。 


图为维密老板Les Wexner及妻子Abigail


根据纽约证券交易所的规定,Abigail和Les Wexner的业务顾问均不属于独立董事,而在Barington Capital看来,该集团其他8位独立董事与Leslie Wexner也有着密切联系,其中一位来自Les Wexner承诺出资1亿美元赞助的大学,另一个慈善机构则与Abigail有着合作关系,还有一位曾在Les Wexner的零售公司任职。 


业界人士认为,L Brands的董事会组成非常老式,如此庞大的裙带关系只在多年前才会存在,现在已经落伍了。股东数据情报部门ISS Analytics负责人John Roe则表示,L Brands超过三分之一的董事已经在职超过9年,他们不愿意听取新意见的态度和做法将成为该集团最大的潜在危机。


值得关注的是,Les Wexner意外被震惊全美的爱泼斯坦事件牵连,使得业界对维密的未来感到更为担忧。美国亿万富翁Jeffrey Epstein于今年8月自杀身亡,他生前被控性侵未成年女孩。而Jeffrey Epstein正是Les Wexner原财务经理。Les Wexner 9月在投资者日首日开口回应该事件称,“被一个病态、狡猾,如此堕落的人利用,这让我很尴尬。但这都是过去了。”据他透露,Epstein曾挪用他的大量资金,金额超过4600万美元,在有关Epstein性侵未成年女孩的指控浮出水面后,他开始与Epstein断绝关系。 


在此情形下,有不少分析师提出希望了解维密的继任计划,他们认为管理层的僵化被部分分析师认为是维密陷入停滞的重要原因,因此接班人计划对于理解集团十年后的业务发展方向十分重要。 


20年前,维密按照传统模式可以安枕无忧,但面对愈发激烈的市场竞争,42岁的维密已是千疮百孔。这不仅仅是新鲜感减退、价值观过时的问题,而是一家规模企业如何防止“大公司病”,从管理上避免僵化,实现从营销到产品再到零售体验的全方位创新的问题。 


Morningstar分析师Jaime Katz在接受采访时说,维密转型计划显然没有奏效。该集团一直在试图拉近与消费者的距离,至少这是他们一直在说的,但并没有任何数字可以体现这一说法。她还认为,品牌拆分是当前L Brands管理层的头等大事。 


没人能够叫醒一个装睡的人。回顾过去几年的维密,即使市场再三向维密指出问题,品牌却迟迟不愿意直面,先是将销售增长停滞的问题归咎于取消泳衣和成衣业务的错误决策,而后Bath&Body Works业务的增长成为了集团的安慰剂,以此弥补维密的惨淡业绩。


无论外界对维密“性感”价值观的讨伐有多么大声,无论在爱泼斯坦性侵事件中,曾经与品牌亲密无间的“维密天使”发起联名公开信希望Les Wexner表明立场的诉求多么强烈,维密的反应总是不令人满意。这一切的背后,是保守价值观被瓦解前最后的顽固。


从2015年维密大秀收视率断崖式下跌,以及2017年集团问题清晰化至今的数年间,L Brands一次又一次地错过转型窗口期。此后推出运动产品线、关停Henri Bendel、出售La Senza、恢复泳装业务等一系列措施都没有深入改革核心,也在意料之中对集团业绩没有产生显著效果。 


现在回首两年前的维密中国大秀,无论是炒到30万的门票还是奚梦瑶的摔跤,那些混乱与尴尬都已是品牌最后一场狂欢。 


等待“天使”只是徒劳。老态龙钟的维密若想自救,唯有从内部开刀,刮骨疗伤。 




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